Preços do McDonald’s decepcionam norte-americanos; saiba o que a rede de fast food vai fazer

A inflação alcançou o McDonald’s e os americanos, preocupados com o orçamento, estão procurando outro lugar para comer fast food. Mas o McDonald’s acredita que tem uma solução: refeições econômicas.

Nesta segunda-feira (29), o McDonald’s informou que as vendas nas lojas dos EUA abertas há pelo menos um ano caíram 0,7% no último trimestre em relação ao mesmo período do ano anterior, arrastadas por menos clientes que frequentam os restaurantes da empresa de fast food.

O McDonald’s não está sozinho: Starbucks, Burger King, Wendy’s e outros rivais também estão relatando menos tráfego e vendas gerais mais baixas, à medida que os consumidores reduzem seus gastos com alimentação fora de casa.

O ambiente difícil para o McDonald’s não se limitou aos Estados Unidos: As vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano caíram 1% em todo o mundo. É a primeira vez que as vendas caem nessa medida desde o último trimestre de 2020.

Vários fatores estavam operando contra o McDonald’s no último trimestre, incluindo uma comparação difícil com o ano passado. No mesmo trimestre do ano anterior, o McDonald’s obteve um aumento de 10,3% nas vendas, atribuído principalmente ao seu shake viral Grimace — uma bebida roxa carregada de açúcar em homenagem ao “aniversário” de Grimace.

A bebida se tornou uma sensação depois que usuários do TikTok postaram vídeos de si fingindo morrer após beber o shake.

Mas o McDonald’s também tem dito nos últimos trimestres que alguns clientes — especialmente os que ganham menos — estão se revoltando contra o que muitos consideram um valor ruim.

“No início do ano passado, alertamos sobre um consumidor mais exigente, especialmente entre as famílias de baixa renda — e, à medida que este ano avançava, essas pressões se aprofundaram e se ampliaram”, disse o CEO Chris Kempczinski em uma teleconferência com investidores na manhã desta segunda-feira.

Assim, em dezembro, a empresa revelou uma expansão de seu plano estratégico para atrair de volta clientes preocupados com o preço. A ideia se concentra em pacotes de refeições de valor, como a popular refeição de US$ 5, lançada no início do verão.

Essas refeições, que mostraram sinais iniciais de popularidade, não haviam entrado em vigor até as últimas semanas e não foram totalmente incorporadas aos resultados do último trimestre.

As vendas da oferta de refeições de US$ 5 superaram as expectativas, informou a empresa nesta segunda-feira. Mas Kempczinski disse que a companhia tem mais trabalho a fazer, observando: “Está claro que nossa lacuna de liderança em valor diminuiu recentemente”.

“Como os consumidores estão mais exigentes com seus gastos, estamos focados na execução excepcional de oferecer valor diário confiável e acelerar os impulsionadores de crescimento estratégico, como frango e fidelidade”, disse Kempczinski em um comunicado.

Ele também afirmou que o McDonald’s continuará inovando à medida que as demandas dos clientes mudarem. Ele destacou a nova ênfase do McDonald’s no frango, que agora está no mesmo nível das vendas de carne bovina nos restaurantes.

E a empresa está testando um novo hambúrguer, chamado Big Arch, que apresenta dois hambúrgueres, queijo, cobertura crocante e molho picante.

“A característica marcante de uma grande empresa é sua capacidade de ter um bom desempenho em épocas boas e ruins, e estamos decididos a reacender o crescimento das ações em todos os nossos principais mercados, independentemente das condições de mercado prevalecentes”, disse Kempczinski na teleconferência com investidores.

“Isso não acontecerá da noite para o dia. Mas vai acontecer”, acrescentou.

Raiva do cliente em “tamanho grande”

Nos primeiros dois anos da crise inflacionária dos Estados Unidos, restaurantes e empresas de alimentos como McDonald’s e Coca-Cola disseram que os consumidores estavam reagindo bem aos constantes aumentos de preços e estavam dispostos a desembolsar mais por suas refeições, lanches e guloseimas favoritas.

Mas a maré começou a mudar no ano passado. A rede de fast food relatou então o que se tornou uma tendência para o restaurante e seus concorrentes: os clientes dizendo “não” aos preços mais altos.

Os preços dos alimentos continuaram a subir no ano passado, mas a maioria desse aumento veio da alimentação fora de casa — ou seja, restaurantes e locais de fast food — e não do supermercado. Isso significa que jantar fora se tornou um luxo para alguns americanos.

O McDonald’s, em particular, tem sido o foco da ira de alguns consumidores. Uma publicação viral na mídia social no ano passado mostrando uma refeição Big Mac de US$ 18 desencadeou uma reação on-line ao que muitos clientes acreditavam ser a ganância corporativa piorando a inflação para os americanos comuns.

Descobriu-se que era uma única parada de descanso em Connecticut que havia publicado esse preço, que é o dobro da média nacional. Desde então, o presidente do McDonald’s se desculpou — e pediu aos franqueados que não se excedessem mais.

Independentemente dessa publicação viral ter sido ou não a gota d’água para os clientes do McDonald’s, os americanos têm punido a empresa desde então. As vendas estão caindo, e a margem de lucro da empresa, que antes aumentava de forma constante nos anos pós-pandemia, voltou ao patamar anterior à Covid-19.

Nesta segunda-feira, a empresa afirmou que os preços continuam subindo, mas, à medida que absorve parte desse custo adicional, o McDonald’s continuará a procurar maneiras de aumentar seu lucro — mesmo que os clientes exijam mais valor.

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