Surto de bactéria piora ano que já estava ruim para o McDonald’s

As visitas ao McDonald’s caíram devido a um surto de E. coli no outono passado — e o mesmo aconteceu com seus lucros.

As vendas do quarto trimestre nas lojas do McDonald’s abertas há pelo menos um ano caíram 1,4% nos Estados Unidos, uma reversão em comparação ao mesmo período do ano anterior, quando as vendas aumentaram 4,3%.

O trimestre turbulento só se agravou com o resto de um 2024 difícil, com a percepção do valor do McDonald’s caindo entre seus clientes preocupados com dinheiro, muitos dos quais acabaram optando por comer em outro lugar.

“Nosso desempenho em 2024 não atendeu às nossas expectativas”, disse o CEO Chris Kempczinski em uma chamada com analistas nesta segunda-feira (10). “Foi um grande ano e, às vezes, parecia que o McDonald’s fazia parte de quase todas as principais notícias, refletindo o alcance e a visibilidade da nossa marca.”

O relatório de lucros de segunda-feira dá aos investidores uma prévia do quão prejudicial foi o surto de E. coli, que deixou mais de 100 pessoas doentes em uma dúzia de estados e resultou em vários processos judiciais contra a rede.

Cebolas frescas em fatias servidas nos lanches foram a provável fonte da bactéria, e os Centros de Controle de Doenças declararam o surto encerrado em novembro.

As vendas atingiram o fundo do poço no mesmo mês e melhoraram nos meses seguintes; no entanto, a empresa não espera que seus negócios se recuperem totalmente até o início do segundo trimestre de 2025.

Em uma tentativa de trazer os clientes de volta, o McDonald’s gastou US$ 100 milhões em esforços de marketing durante o trimestre. A empresa também anunciou um novo cardápio de opções com preços mais acessíveis, lançado em janeiro, para reverter a queda nas vendas.

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O McDonald’s espera que a nova categoria de menu “McValue” reacenda o crescimento após vários trimestres desanimadores, afetados pelas percepções sobre seus preços. O valor médio de seus itens de menu aumentou cerca de 40% desde 2019, mas a empresa afirma que isso está alinhado com o aumento de seus custos.

Até agora, a rede está “satisfeita” com os resultados do novo menu, e as manhãs têm sido um ponto positivo para o desempenho da empresa. O McDonald’s serve café da manhã nos EUA há 50 anos, a partir deste ano, disse Kempczinski, acrescentando que a rede ganhou participação de mercado no café da manhã ultimamente.

Olhando para 2025, o McDonald’s abrirá cerca de 2.200 novos restaurantes globalmente este ano — com um quarto deles em “mercados maduros”, incluindo os EUA.

A rede também continuará aumentando sua seleção de frango, incluindo a adição de novos pedaços de frango, o retorno do Snack Wrap e trazendo de volta o Chicken Big Mac para ofertas por tempo limitado.

Embora o McDonald’s ainda esteja enfrentando dificuldades nos Estados Unidos, as vendas trimestrais aumentaram 4,1% em seus mercados licenciados de desenvolvimento internacional — especialmente no Oriente Médio, onde a marca americana foi alvo de boicotes e reações negativas.

As ações do McDonald’s ( MCD ) subiram quase 4% no início do pregão.

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